De cómo (y por qué) el derbi sevillano se convirtió en ElGranDerbi
No lo llamen Sevilla-Betis. Tampoco derbi sevillano. Es ElGranDerbi. Un encuentro especial y diferente. Un producto único, reconocible y distinguido no solo en Sevilla, Andalucía y España, sino en todo el mundo. El Sevilla Fútbol Club y el Real Betis Balompié trabajan en consonancia con LaLiga para que este partido —su partido, el partido de partidos en Sevilla— siga alcanzando cotas insospechadas y superando anualmente sus propios límites, tanto dentro del país como más allá de nuestras fronteras, desde la gestación de la marca ElGranDerbi en la temporada 2016/17.
ElGranDerbi es uno de los partidos más atractivos del planeta. Se comprende. Sevilla vive el fútbol de una forma única, con una pasión descomunal y un sentimiento abiertamente dividido: aficionados béticos y sevillistas comparten espacio y vida diaria en cada hogar; en casa, en la calle y en el trabajo; en pareja, en la familia y con los amigos. Esto multiplica la magia y la grandeza de ElGranDerbi y, por encima de todo, contribuye a construir y consolidar un emblema diseñado a la medida de un espectáculo grandioso, colosal, inimitable.
El Real Betis y el Sevilla FC no dudan en dejar la rivalidad a un lado cuando se trata de colaborar en proyectos que benefician de una forma tan notoria a ambos clubes. "Las relaciones de competencia deben existir en el terreno de juego, pero a la hora de construir este tipo de productos lo normal es que prime el entendimiento y nos pongamos de acuerdo muy rápidamente", expresa Ramón Loarte, director de Marketing del Sevilla Fútbol Club. Ramón Alarcón, director general de Negocio y consejero del Real Betis Balompié, indica que "la marca de ElGranDerbi está en un proceso continuo de crecimiento y triunfa porque tiene algo auténtico detrás". "Estamos hablando de uno de los derbis con más pasión del panorama internacional. Cuando tienes algo así, es el momento de crear una marca. El valor que tiene ElGranDerbi es real y por eso es tan reconocida".
LaLiga, clave en el éxito de ElGranDerbi
Los dos clubes confluyen también a la hora de resaltar la importancia que tiene LaLiga en el imponente crecimiento de ElGranDerbi.
"LaLiga ha sido clave para poder promover y compartir ideas con un verdadero trabajo en equipo. Se volcó con esta idea desde el inicio, vio claro que contribuía a posicionar muy bien a dos de sus clubes y que era una oportunidad fantástica", apunta Loarte. "LaLiga es un gran altavoz y es importante trabajar de forma conjunta en hacer industria. Asociarnos a una gran marca como LaLiga nos ayuda muchísimo a poner nuestra marca en distintos mercados", añade Alarcón.
Desde LaLiga también valoran tanto la iniciativa como la contribución del Sevilla FC y del Real Betis al éxito de ElGranDerbi. "El objetivo de LaLiga es dar a cada club el escaparate y la relevancia que se merecen. Y el derbi sevillano es uno de los partidos referentes de nuestra competición, tanto nacional como internacionalmente. Por lo tanto, no ha sido difícil crear una marca que dé fuerza e identifique a este gran partido. Siempre gracias al apoyo y al trabajo realizado por ambos clubes en posicionar esta marca en el mercado futbolístico", dice Juan Carlos Díaz, director Comercial y de Marketing de LaLiga.
Óscar Mayo, director de Desarrollo Internacional & Gabinete de Presidencia de LaLiga, destaca que "ElGranDerbi está creciendo de forma muy satisfactoria en los últimos años". "Es un producto muy atractivo, lleno de pasión y emoción, pero además hay que destacar la excelente implicación de los clubes junto con LaLiga en el trabajo de promoción de la marca, que iniciamos en la temporada 2016/17. Estamos consolidando la marca ElGranDerbi a nivel nacional y, cada vez más, también a nivel internacional. Es fundamental que seamos capaces de transmitir todo lo que ElGranDerbi conlleva: sentimiento, colores, pasión, rivalidad, ambiente, emoción... Y lo cierto es que, poco a poco, estamos consiguiendo que todos los fans al fútbol y a LaLiga se enganchen a este partido".
Sevilla FC y Real Betis se unen para promocionar la marca #ElGranDerbi. https://t.co/3fyZ1whGux pic.twitter.com/Z1MNTIuRP4
— LaLiga (@LaLiga) 17 de septiembre de 2016
El interés internacional por ElGranDerbi
Una de las motivaciones a la hora de crear la marca ElGranDerbi siempre fue "testar el potencial internacional" del derbi sevillano, como confirma Ramón Loarte. "Se trataba de ponernos de acuerdo para promover el mensaje sobre un solo concepto y mostrar al mundo lo que somos y lo que es el fútbol en Sevilla. Si queréis ver un partido de fútbol de verdad, en una ciudad pasional, con estadios que se visten de gala... en Sevilla podéis disfrutar de uno de los mejores derbis del mundo".
Pues bien, los datos confirman que ese interés que ya existía se consolida y crece como la espuma gracias al trabajo de los clubes y LaLiga en torno a ElGranDerbi. Es algo que se puede constatar comprobando la evolución de las audiencias, cuyo crecimiento desde que ElGranDerbi comenzó a promocionarse es fantástico. "Gracias a LaLiga, está adquiriendo una audiencia importantísima a nivel nacional e internacional. Los números desde que iniciamos este proceso son extraordinarios. Multiplicamos por 2,7 la audiencia televisiva que teníamos. Y aún no ha llegado a su tope", explica Loarte al respecto.
"LaLiga tiene claro que el producto se encuentra en un mercado maduro en España y pone su foco a nivel internacional, dándolo a conocer en otros mercados. Los derechos de televisión nacionales e internacionales se están equilibrando, son ya casi igual de importantes. Esa internacionalización, que llevada a cabo por un club es costosa y muy complicada, gracias a LaLiga es factible", apunta en este sentido Ramón Alarcón.
"En términos de audiencia internacional, el producto ElGranDerbi se ha triplicado en los últimos cuatro años, lo que identifica el crecimiento y el interés que despiertan a nivel internacional ambos clubes, LaLiga en general y este partido en concreto", añade Óscar Mayo. Los países que siguen a España y completan el top diez de seguimiento de ElGranDerbi son Estados Unidos, Inglaterra, Brasil, Italia, Portugal, Sudáfrica, Japón, India y Nigeria.
ElGranDerbi no solo 'se juega' en Sevilla
Con el fin de responder a esta creciente expectación internacional, LaLiga junto al Real Betis Balompié y el Sevilla Fútbol Club llevan a cabo una serie de acciones encaminadas a satisfacer la demanda que ElGranDerbi genera en todo el mundo. "LaLiga realiza activaciones y eventos en colaboración con los clubes en lugares como EEUU, México y otros países de Europa en los que la presencia de los clubes es importante. Por ejemplo, esta semana hemos llevado a cabo un evento sobre ElGranDerbi para empresas en Nueva York y se hará un visionado para fans en México en el que contaremos con influencers de varias partes del mundo que viajan para vivir este partido en directo. Esto es importante porque nos permite que compartan con sus comunidades lo que significa este partido", apunta Óscar Mayo. LaLiga celebra diferentes eventos relativos a ElGranDerbi en Nueva York (Estados Unidos), Sao Paulo (Brasil), Bogotá (Colombia) y Ciudad de México (México) con el objetivo de incrementar la notoriedad de los clubes y de este encuentro.
"En Nueva York, en unas jornadas con medios deportivos y generalistas, explicamos la difusión de ElGranDerbi e incluso hablamos del gran potencial turístico de una ciudad como Sevilla. El media day, los watch parties... todas estas acciones se graban y se genera contenido específico bajo el hashtag de ElGranDerbi para ayudar a difundir el partido", recalca Ramón Alarcón, director general de Negocio del Real Betis. "Es importante, porque cuando vas fuera te das cuenta de que ElGranDerbi es nuestro top of mind, el partido de más notoriedad y repercusión, el primero que vinculan a nuestro nombre".
Para Ramón Loarte, director de Marketing del Sevilla FC, "LaLiga enriquece muchísimo la idea y el producto. En cuanto a derechos de televisión, tiene acuerdos con todos los broadcasters internacionales. Sin LaLiga era muy difícil llegar a ese nivel, habría supuesto depositar toda la estrategia internacional en los soportes digitales de los clubes y el crecimiento no habría sido tan rápido. Es clave en la generación de ese contenido, en las relaciones con entornos digitales e influencers de todo el mundo y, entre otras cosas, en el hecho de tener a las cadenas de televisión completamente volcadas. Al final es un trabajo de todos que es digno de admirar y de reconocer".
Mañana en Sevilla no es un día cualquiera...@SevillaFC ❤️🆚💚 @RealBetis#ElGranDerbi pic.twitter.com/M0GEG8xf9w
— LaLiga (@LaLiga) 19 de septiembre de 2016
El auge digital de ElGranDerbi
Tanto LaLiga como los clubes han puesto al servicio de ElGranDerbi todos sus medios y esto ha repercutido favorablemente en el desarrollo y la progresión del producto también en el entorno digital. "LaLiga ha aportado todos los soportes de comunicación que tiene a su disposición, entre los que destacan sus Redes Sociales y su CRM (Gestión de las Relaciones con Clientes) para hacer llegar la promoción y relevancia de este gran partido", señala Juan Carlos Díaz.
"En un principio, salimos de base con un spot, el hashtag y la generación de contenido. Los corpóreos (que es el letrero de ElGranDerbi que vemos sobre el césped) y una creatividad con una cartela para todas las televisiones con los derechos de emisión del partido, que estuvieron promocionándolo toda la semana. Ese fue el punto inicial. A raíz de ahí se ha ido enriqueciendo con campañas gráficas, participación de los futbolistas, adaptación a mercados internacionales, etc.", destaca Ramón Loarte. "Los datos desde este punto de vista son muy buenos", afirma Ramón Alarcón. "Cada vez más, los clubes son empresas que tienen desarrolladas otras áreas más allá de la deportiva: comunicación, digital, marketing, etc. Llevamos a cabo una estrategia basada en la generación de contenidos y hemos hecho una labor muy importante en las Redes Sociales. Es nuestra herramienta para crear marca y hemos creado un producto y un posicionamiento de manera conjunta entre los clubes y LaLiga".
Óscar Mayo, director de Desarrollo Internacional de LaLiga, recalca que "es fundamental contar con contenidos de calidad para utilizar en nuestras Redes Sociales y en las de los clubes como fuente de promoción y difusión de la marca, para generar mayor interés, actividad y engagement". "ElGranDerbi empieza a concentrar todos los impactos y las reacciones que se producen sobre el partido. Y es que la marca ElGranDerbi no solo nos sirve para promocionar el partido, los clubes y LaLiga, sino también como herramienta para medir el rendimiento del partido en audiencias, en las Redes Sociales y en los medios. Y los resultados, temporada a temporada, van demostrando que nuestro trabajo y el de los clubes tiene recompensa".
El impacto en el ámbito digital es sobresaliente. El derbi sevillano tiene nombre propio en las Redes Sociales y, por ejemplo, más del 79% de los tuits referidos a ElGranDerbi más reciente, disputado el 2 de septiembre de 2018, incluían el hashtag oficial del partido. Su viralidad se hace patente en los últimos encuentros. Crece el número de posts y de menciones, así como el volumen de contenido y de cuentas que emplean ElGranDerbi para referirse al derbi sevillano en los círculos estrictamente digitales.
ElGranDerbi, motivo de orgullo
"Al ser un partido altamente relevante para el mundo del fútbol, la alineación en el posicionamiento de la marca ElGranDerbi por parte de los clubes y LaLiga ha permitido crear una estrategia conjunta para llegar al gran público", dice Juan Carlos Díaz, director Comercial y de Marketing de LaLiga. Y la estrategia ha dado sus frutos. Uno de los hechos más relevantes y significativos a nivel nacional es la gran acogida que la marca ElGranDerbi ha tenido en toda España y, de forma especial, en Sevilla.
El empleo de ElGranDerbi para referirse al derbi sevillano es algo ya normalizado entre los profesionales de los medios de comunicación y los propios aficionados. "Nos ha sorprendido gratamente porque no era fácil y entendíamos que podía tardar más en penetrar a la sociedad. En Sevilla, en Andalucía y en España la gente reconoce ElGranDerbi y es una alegría que se haya tomado con tanta naturalidad porque beneficia a la ciudad y ayuda a los clubes a posicionar este partido, a mostrar cómo se vive el fútbol en nuestra ciudad, en nuestros estadios. Es una oportunidad magnífica de seguir demostrando lo que somos en cuanto a cánticos, a animación, a pasión. El nivel de imágenes que generamos es mágico. Las televisiones, nacionales e internacionales, nos dicen que son únicas y eso es muy positivo", señala Ramón Loarte. "Estamos encantados. Todos los medios y todos los aficionados conocen que el derbi sevillano era un derbi especial. ElGranDerbi es una forma de identificar algo a lo que no se le había puesto nombre y el producto, al que le damos un valor diferencial, ha sido muy bien acogido. Es un orgullo formar parte de una marca como ElGranDerbi, tan importante en el fútbol español", afirma Ramón Alarcón.
Tanto Alarcón como Loarte destacan "el amplio reconocimiento que la marca ElGranDerbi está obteniendo también entre los profesionales del fútbol", como directores de marketing y comerciales de otros clubes de LaLiga. Un motivo más de orgullo para el Sevilla Fútbol Club y el Real Betis Balompié, que junto a LaLiga han conseguido posicionar el producto de una forma estratégicamente brillante en el ámbito nacional y en el internacional y continúan trabajando codo con codo para que el crecimiento sea constante. El potencial de ElGranDerbi es inmenso y el producto evoluciona en busca de alcanzar su cima.
