Carlos Salvador, director comercial del Celta: "Trabajamos para que vuelvan los años europeos, cuanto antes, mejor"

El World Football Summit Europe, celebrado en Sevilla los días 18 y 19 de septiembre, ha traído a numerosas personalidades del mundo del fútbol. Desde el Presidente de LALIGA, Javier Tebas, preocupado por la huelga de futbolistas, hasta Jesús Navas, capitán del Sevilla FC, quien habló de su inminente retirada. en clave celeste, el evento contó con dos personalidades muy destacadas en el club: Xisela Aranda, consejera de As Celtas, y Carlos Salvador, director comercial del Celta de Vigo. Ambos dedicaron unos minutos de sus apretadas agendas a ElDesmarque, donde nos contaron cómo es su trabajo actualmente y por dónde pasan el presente y el futuro de la entidad.

En esta noticia recogeremos las palabras de Carlos Salvador, quien, con extremada simpatía, nos detalló su trabajo diario. Cómo registró una cifra récord de 14 millones de euros en concepto de patrocinios para el club, la nominación al Grammy Latino de 'Olivera dos Cen Anos' y el futuro, deportivo y económico, de la entidad. Puedes repasarlo en el vídeo superior que encabeza la noticia y, a continuación, puedes leerla en texto.

Pregunta.- Su trabajo está más en la sombra que el de Claudio Giráldez, Marián Mouriño o Iago Aspas, pero sin usted no se entiende el éxito de la entidad.

Respuesta.- Realmente, más que en la sombra, algunos tenemos que hacer este trabajo. El fútbol, tal y como lo conocemos hoy, os lo puedo contar en cuatro o cinco números. Como dice nuestro amigo José Mota, las gallinas que entran por las que salen. Si salen 100 gallinas, tenemos que meter 100 gallinas. Si de esas 100, 50 me las da la televisión y a lo mejor otras 20 salen de la venta de un jugador, esos otros 30 tienen que salir de otro sitio. Eso viene de patrocinios, de publicidad, productos oficiales de tienda, experiencias VIP o eventos.

P.- ¿Cómo le contamos al celtista su trabajo?

R.- Nuestro trabajo es, precisamente, conectar la pasión de los fans a través del Celta con las marcas. Cada vez más, no se entienden las marcas sin el marketing. El patrocinio es una de las mejores herramientas para darte a conocer porque aporta ese alma y pasión, más allá de un anuncio en un periódico o en cualquier otro lado. Nosotros facilitamos esta conexión. Conocemos a nuestros fans, conocemos lo que somos, nuestro ADN y en esa forma de contarlo es donde nos involucramos. Trabajamos las campañas conjuntamente y en eso gastamos todo el día: en que nuestros socios estén contentos, captar nuevos socios y que siga la máquina funcionando.

P.- ¿No es un caos coordinar tantas áreas? Marketing, comunicación, parcela deportiva, trato con los aficionados, patrocinadores...

R.- Es un caos organizado. El área comercial, al igual que marketing y financiera, que si no mis compañeros luego me matan, posiblemente seamos la parte más transversal de la organización. El Celta, más allá del primer equipo de fútbol, somos el Grupo Celta. Además de tener el equipo de fútbol en Primera, tenemos As Celtas, con otros cuatro equipos. Luego, 18 equipos en cantera, más el fútbol de integración con el Integra. También tenemos una fundación en el club y otras empresas con las que trabajamos, como hostelería o retail. Tenemos que estar muy coordinados para que todo salga bien. Es coordinación como en cualquier multinacional.

P.- ¿Estamos en una edad dorada del Celta?

R.- Estamos en un momento espectacular. Nos acaban de anunciar la nominación del himno del centenario a los Grammy Latinos. El equipo ha empezado la temporada ganando, con un entrenador de la casa y más de la mitad de jugadores de la cantera. Si las cosas en el campo van bien, en el resto acompaña, pero ya veníamos haciendo las cosas bien tirando a bastante bien. No porque yo lo diga, sino porque los premios, el número de fans, audiencias de televisión, redes y otros canales o la venta de productos oficiales así nos lo dicen.

Hemos cerrado un año de centenario de la manera más saludable posible, batiendo récords por ingresos de publicidad, por tienda, número de abonados, entradas de partido y audiencias televisivas. No nos acababa de acompañar lo deportivo, pero si además volvemos a incluir esto en la ecuación, esperamos volver a estas épocas que tenemos en mente, del Celta de aquellos años europeos.

P.- Han sacado algunas campañas muy arriesgadas, pero han tenido mucho éxito.

R.- Desde fuera se puede percibir como arriesgado, pero para nosotros no lo es. Trabajamos con mucha coherencia, cariño y dedicación junto a los partners y los jugadores, y tenemos muy claro quiénes somos. Nuestros valores de afouteza, de corazón, de orgullo, de tradición, que si además metemos la cantera y el fútbol de salón, eso es lo que queremos contar. Así es fácil ver un spot como el de A Mina o la camiseta con los 313 concellos de Galicia.

Si bien es cierto que sabemos también que somos un club de élite, internacional. Estamos en LALIGA, que se ve en más de 170 países del mundo. Al Celta le ven más de 120 millones de personas acumuladas en todos sus partidos, tenemos que tener los guiños. Hay un spot que hemos hecho en inglés para la segunda camiseta, jugando un poco con el segundo equipo y la segunda equipación. 'No tengas segundo equipo, ten segunda equipación'. Eso es lo que queremos contar.

P.- ¿Cómo se trabaja con los sponsor técnicos para sacar tres camisetas tan personalizadas como las de este año?

R.- El imprimir tu carácter y tener un diseño original en la camiseta es uno de los motivos que ha propiciado el cambio de marca a nivel de patrocinador técnico. Hemos estado muy bien estos años con Adidas, pero su política internacional desde Alemania es distinta a la política de Adidas España. Esto ha propiciado este cambio, con Hummel esta relación va cuesta abajo. Precisamente una de las partes diferenciadoras de la oferta de su producto es poder personalizar la camiseta como lo hemos hecho. Que una camiseta tenga los 313 nombres de los concellos gallegos habla de ello. Que tenga el diseño, el perfil de edificios del skyline de Vigo personaliza mucho la prenda. Al final es una multinacional y habrá prendas que sean parecidas. Hay que buscar el equilibrio".

P.- El Celta ingresó 14 millones de euros, solamente en concepto de patrocinios, la temporada pasada. ¿Cómo se hace eso en un club como este?

R.- Con mucho trabajo, mucho esfuerzo, mucha creatividad y mucha dedicación. Realmente, por eso estamos entusiasmados. Si nos acompaña el césped, esperamos mejorar esos números. Tenemos ese reto, para ser cada vez más competitivos, de que entre la pelota o no. Debemos ser capaces de generar mejores ingresos. Este año de centenario no hemos tenido solamente una política de patrocinio a nivel deportivo, sino un proyecto muy ambicioso en el que hemos doblado las marcas con las que trabajamos.

Otros proyectos con los que trabajamos a nivel de contenidos, doblando el equipo de producción en el club, cuidando los contenidos, dedicando mucho más tiempo a llegar a la gente a través de nuestros canales. Cómo llegar a la gente y de qué manera. Cómo desdoblamos poder ver los partidos del Celta. A nivel digital, cada partido es diferente en cada continente. Esto hace quintuplicar o sextuplicar los ingresos por publicidad en cada uno de los partidos. Luego, uno de los proyectos más amplios que tenemos, Galicia Sport 360, es uno de los grandes proyectos del club y una nueva vía de ingresos. Todo esto hace que, poquito a poquito, vayamos sumando más.

P.- Entiendo que es más fácil atraer a las marcas cuando el equipo da estos espectáculos sobre el césped.

R.- Sí, seguro. Yo de la parte deportiva no me atrevo a hablar mucho, pero como aficionado, sin duda. Apoyándonos en dos pilares como la cantera y el fútbol de salón es más fácil. Si encima los resultados acompañan, mejor que mejor. Cuando, además de que las cosas funcionen, gran parte del equipo y el técnico son de la casa en cuanto a sentimiento y corazón, es mucho más sencillo.

P.- ¿Dormía bien Carlos Salvador cuando el Celta estaba en grave riesgo de descenso? Seguro que su trabajo se volvió más difícil en aquel momento.

"Sí, no queda otra. De hecho, tratamos de revertir la situación. Tratas de jugar con esa épica. Cuando te apoyas en esos valores de afouteza y corazón, volviendo a los orígenes, fuimos capaces de revertir la situación. Parte de esa épica, con esfuerzo, con tesón, con ese nunca rendirse... te salvas y puedes aspirar a más. Esa pasión también es buena".

P.- ¿Cómo funciona para sus patrocinadores esta clara intención de vincularse más que nunca a vuestra tierra y vuestros orígenes?

"Es algo que ahora se pone, quizá, algo más en valor. Mucho más desde 'Olivera dos Cen Anos' de C. Tangana. Lo ha extendido mucho más, que hablemos de las raíces, y usando el himno como ejemplo. Hablar de la Olivera es como si aquí en Sevilla hablas de las sevillanas. En los propios actores, lagarteiras, como si fuera una gitana de flamenco, con esas vestimentas, la propia coral, Casablanca, los propios fans...

Nosotros, ya desde hace años, hablamos en gallego, tenemos jugadores gallegos en el club, llevamos Galicia en el frontal de la camiseta (Estrella Galicia, pero es Galicia). La mayoría de nuestros patrocinadores son locales. Hablamos con orgullo de Galicia y para Galicia. De dónde somos, de toda la zona sur de Galicia, de las Rías Baixas, con el foco especial en la industria y el mar. Eso hace que forjen un carácter especial, esa afouteza y ese corazón que son lema, junto al orgullo y tradición, que forman parte de nuestra historia y de nuestro escudo".

P.- ¿El éxito del himno, que ha triunfado no solo a nivel nacional sino también internacional, ha atraído a más patrocinadores extranjeros?

Lo estamos notando ahora. Fundamentalmente, es curioso, muchos más locales o regionales que internacionales. Precisamente por lo que hablábamos, por hablar con esa verdad por delante, poniendo en valor esos orígenes: desde Galicia para Galicia y para todo el mundo. Ese 'orgullo do noso', orgullosos de lo nuestro, hace que más marcas locales, y mira que hay marcas potentes en Galicia, se interesen en lo nuestro. También ha llamado la atención de las marcas que hayamos ganado tres Leones de Oro en Cannes, estar codeándote con marcas como Sony, BMW, McDonald's o Apple. Nos pone en otra dimensión. Quizá no tenemos grandes trofeos deportivos, pero ¿cuántos clubes tienen el orgullo de tener tres Leones de Oro?.

P.- Por último: ¿el objetivo del Celta a medio plazo es volver a jugar en Europa?

R.- Y no tan a medio. Si es hoy, mejor que mañana. Cuanto antes llegue, mejor para la entidad y mejor para todos.