Los otros goles del mediático Chicharito
El Sevilla FC ha fichado a Javier ‘Chicharito’ Hernández sobre todo por sus goles, lo que se le pide a un delantero de la experiencia del mexicano. Pero Chicharito es mucho más, pues el futbolista que ha llegado procedente del West Ham United es todo un emblema en su país y eso, si todo va como se espera, se va a traducir para el club nervionense en ingresos según distintos conceptos de marketing.
México es un país de 125 millones de habitantes situado en Norteamérica, pero es que, además, aproximadamente 35 millones viven en Estados Unidos, especialmente en estados con fuerte presencia latinoamericana como Florida, Texas o California. Y además, existe una gran locura por el fútbol o futbol –nótese la falta de tilde- como allí se le conoce. La Liga MX está en auge, pero los mexicanos siguen con muchísimo interés las evoluciones de sus mejores jugadores en el extranjero, especialmente en las grandes ligas europeas, y tras la gran irrupción de Hugo Sánchez a finales de los 80, Chicharito se ha convertido en uno de sus grandes emblemas futbolísticos.
El Sevilla ha apostado por el delantero especialmente por sus prestaciones deportivas, pero a los responsables del marketing y la comunicación del club le han brillado los ojos al tener entre sus manos la oportunidad de aprovechar el tirón del futbolista más mediático del décimo país más poblado del mundo.
El desarrollo internacional de la entidad es uno de los grandes caballos de batalla del Sevilla en estos momentos, un asunto que se trata con dimensión de club, desde el presidente José Castro, pasando por la dirección general –José María Cruz y Jesús Arroyo- o incluso por el director general deportivo, Monchi. En la institución nervionense entienden que, ante la férrea competencia de Real Madrid, FC Barcelona y, en menor medida, Atlético de Madrid, el dinero está fuera.
En este sentido, ¿cómo puede aprovecharse de esto el Sevilla? En ElDesmarque desvelamos el proyecto de futuro del club con Chicharito.
Audiencias de televisión
En el fútbol actual, los ingresos por televisión suponen el gran medio de financiación de los clubes, unos ingresos que han subido en los últimos años gracias a la labor de LaLiga, y que en su reparto tiene muy en cuenta la audiencia en el extranjero.
La mitad de los ingresos globales se reparten a partes iguales, un cuarto en función de los resultados deportivos y otro cuarto en función de determinadas variables. De ese 25%, dos tercios dependen de la generación de recursos internacionales, que básicamente son las audiencias fuera de España y que hace un par de temporadas estuvo en torno a los 14 millones de euros.
El Sevilla ya lleva un tiempo realizando actuaciones en varios países, siendo uno de ellos México. Por ejemplo, la audiencia de El Gran Derbi se ha multiplicado por tres en poco tiempo. Las variables son muchas para tener más o menos audiencia en según qué país, pero una de las más importantes es precisamente tener jugadores atractivos, y Chicharito es el más mediático en el país norteamericano.
Con más audiencia se consiguen más ingresos en conceptos de televisión, pero también se genera en una doble vía un mayor retorno de la inversión a los patrocinadores, lo que a su vez posibilita al club mejorar económicamente en su red de sponsors.
La venta de camisetas
Aunque Florentino Pérez lo pusiera de moda a principios del Siglo XXI con sus galácticos, los clubes no compran jugadores para vender camisetas… pero ayuda.
Al cambiar de New Balance a Nike como sponsor técnico principal, el club consiguió uno de sus grandes anhelos. Con la marca anterior el Sevilla sólo controlaba las ventas en sus tiendas propias, pero actualmente maneja todas las ventas mundiales, siendo dueño del negocio global de la ropa oficial que lleva el escudo del Sevilla FC.
Desde que se firmara el contrato con Nike, el Sevilla es dueño del negocio global de la ropa oficial que lleva su escudo, y negocia con el principal distribuidor en México y parte de EEUU.
En España la tasa de ventas se mueve en entornos semejantes temporada tras temporada, por lo que la parte mundial se convirtió en prioridad, iniciando desde la institución conversaciones con los principales distribuidores de distintos países del mundo.
Concretamente, desde hace un año el Sevilla mantiene conversaciones con el principal distribuidor de retail de México, que tiene fuerte presencia también en los estados de EEUU con más presencia de latinos: Florida, Texas y los de la Costa Oeste.
En los dos próximos parones internacionales, el Sevilla de Chicharito, viaja a Estados Unidos para medirse a equipos mexicanos. Toda una prueba de fuego para la que ya están trabajando a destajo en los distintos estamentos del club, con viajes programados para los próximos días para ir preparando todo.
De momento, a San José y a San Francisco, donde jugará los días 9 y 12 de octubre ante los Pumas de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y ante el América respectivamente, viajarán 3.000 camisetas. Un mercado en el que el Sevilla tiene que estar ya y en el que gran parte se vende con los dorsales de los jugadores. ¿Será el de Chicharito uno de los más vendidos de la historia?
La expansión en mercados clave
El dinero no está en España, como decíamos antes, y en el Sevilla FC tienen claro cuáles son los mercados clave en los que quiere expandirse: Estados Unidos, México, China, India, Japón y, en menor medida, Israel.
¿Y qué ayuda a ello? Pues, además de tener buenos resultados deportivos, sobre todo tener en la plantilla grandes jugadores con gran repercusión mediática. Y Chicharito la tiene tanto en México como en sus compatriotas que habitan en EEUU –y por extensión en todos los hispanos-, un país en el que el soccer crece a la par que su población latinoamericana. Tan clara es la expansión del fútbol español en estos dos países que LaLiga tiene abiertas oficinas tanto en Nueva York como en Ciudad de México.
El Sevilla lleva tres años sembrando en Norteamérica, con distintas acciones y, entre ellas, viajes del primer equipo en pretemporada. Ahora tiene cerrado nuevos amistosos en la zona, concretados antes incluso de que Chicharito estuviera en la órbita de la dirección deportiva. Uno de ellos ante Chivas de Guadalajara, el equipo más popular en su país y donde se formó el futbolista. La guinda la pone el delantero, pues tener figuras de renombre debe suponer el impulso definitivo.
México es el décimo país del mundo en población, con 125 millones de personas, y otros 35 millones de mexicanos viven en EEUU. El Sevilla trabaja en estos mercados clave desde hace varios años.
La función de los departamentos especializados en estos asuntos es la de preparar el terreno para sacarle el mayor rendimiento posible, pero no sólo a él, sino a cualquier figura que forme parte de la plantilla sevillista.
Sin embargo, todo depende del rendimiento y de múltiples variables que no se pueden controlar. El ejemplo lo tiene el Sevilla en el caso de Hiroshi Kiyotake en 2016. Se invirtió mucho tiempo en la promoción en Japón, cerrando la concentración de pretemporada de la siguiente campaña, tiendas en Tokio, muchas acciones de distribución y varias visitas al país. Se consiguieron patrocinios y algunas marcas como Makita y Falken siguen vinculadas al Sevilla, pero desgraciadamente, el futbolista no funcionó por cuestiones personales y acabó volviendo en enero a su país.
Redes sociales, Comunicación y presencia de marca
Javier ‘Chicharito’ Hernández, 31 años. Habilidades comunicativas muy buenas, gusto por las redes sociales… no sólo juega bien al fútbol sino que se siente cómodo trabajando su marca personal, preocupándose de ello. Más de nueve millones de seguidores en Twitter y cinco en Instagram. Natural, espontáneo, habla mirando a los ojos, sonríe… También así es como ven a Chicharito en el Sevilla.
Son distintos los departamentos que trabajan alineados para incrementar la imagen de marca del Sevilla, y uno de los grandes objetivos es aparecer de lunes a viernes en los medios de comunicación masivos de todos los mercados clave fijados por el club, como sucedió el reportaje publicado hace poco en la portada de deportes de The New York Times, una meta que con Chicharito ya se está consiguiendo.
A su llegada, una de las cadenas de televisión más potentes de México, Univisión, dedicó ocho minutos al Sevilla en prime time, producto del trabajo de internacionalización que de forma integrada se realiza en materia de comunicación. Las circunstancias –el jugador debía marcharse con su selección- impidieron que la presentación pudiera ser por la tarde, de manera que podría haber sido emitido en directo por la mañana en México con un posible retorno casi incalculable.
En la entidad entienden que tomará un papel importante en los medios mexicanos, y no descartan el desplazamiento de varios medios a la ciudad, aprovechando además la presencia de otros compatriotas mediáticos como Guardado y Lainez en el Real Betis Balompié.
A nivel de presencia digital, especialmente en redes sociales –que cuenta con un departamento especializado y autónomo–, se entiende que ésta se disparará en cuanto Chicharito comience a generar contenido relacionado con el Sevilla.
De hecho, fuentes de la entidad han indicado a ElDesmarque que el pasado 2 de septiembre, día en el que se hizo oficial su fichaje y fue presentado, el nivel de interacciones de las distintas cuentas de las redes sociales vivió un pico superior al de, por ejemplo, días de partidos o de anuncios de otros fichajes. Esto se traduce en ingresos para el club debido al posicionamiento de las marcas patrocinadoras, un dinero que poco a poco va contribuyendo a ir llenando sus arcas.
Un reportaje de ocho minutos en prime time en Univisión, el mayor pico de alcance en las redes sociales durante el verano, la cobertura masiva desde México... primeras consecuencias de la llegada de Chicharito.
La idea del Sevilla en estos años ha sido la de ir abonando el campo, en este caso el mexicano, para recoger los frutos cuando llegue el momento. Hacer ver al mexicano que el Sevilla tiene mucho que contarle, y que el fútbol se vive con pasión, un calor compartido entre ambas poblaciones.
El retorno económico que Chicharito aporte al Sevilla depende del número de partidos que juegue, de su rendimiento deportivo, de la suerte, de lo que entienda el entrenador… Si el rendimiento es maravilloso será magnífico para todas las partes en todos los sentidos. Lo más importante es lo deportivo, pero a igualdad de condiciones… mejor el más mediático.
